O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais e faça publicidade dos equipamentos em seu local de trabalho
Após um processo que durou mais de três anos, de fazer uma consulta pública que recebeu mais de 2.600 sugestões, de realizar quatro webinários e de ouvir as sociedades médicas, o plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou suas regras para a publicidade médica. O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos.
“Por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade. Durante décadas, dividimos a prática da medicina em duas, a do consultório e pequenos serviços autônomos e a hospitalar. Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina. A partir dessa revisão, passamos a assegurar que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, respeitando as regras de mercado, mas preservando a medicina como atividade meio. É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”, explica o relator da Resolução CFM nº 2.336/23, conselheiro federal Emmanuel Fortes, que já tinha sido o relator do texto que até hoje regulamentava a publicidade médica (Resolução CFM nº 1.974/2011).
Além de permitir ao médico mostrar o seu trabalho, a nova resolução também autoriza a divulgação dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, o uso das imagens dos pacientes, investimentos em negócios não relacionados à área de prescrição do médico, além de outras permissões.
Imagens – Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens do paciente, o novo texto esclarece como essas imagens podem ser usadas. Pela Resolução CFM nº 2.336/23, a imagem deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.
A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
É comum que o paciente publique em suas redes sociais agradecimento ao profissional que o atendeu. Agora, o médico poderá repostar, em suas redes, esses elogios e depoimentos. “A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados”, esclarece Emmanuel Fortes.
Quando o médico usar imagens de banco de imagens, deverá citar a origem e atender as regras de direitos autorais. Quando a fotografia for dos próprios arquivos de médico ou do estabelecimento onde atue, deve obter do paciente a autorização para publicação. A imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que este tenha autorizado o uso, e respeitar seu pudor e privacidade.
A Resolução 2.336/23 autoriza a captura de imagens por terceiros apenas para os partos. Não podem ser filmados por terceiros outros procedimentos médicos. “O nascimento é um momento sublime, daí porque permitimos a filmagem e fotos. Em outras situações, não podemos colocar em risco a segurança do paciente”, argumenta Fortes.
A partir de agora, os médicos poderão gravar procedimentos realizados e utilizá-los em peças de divulgação, desde que com a autorização do paciente e respeitando os critérios éticos.
Continuam proibidos o ensino de técnicas médicas a não-médicos, como previsto na Resolução CFM nº 1.718/2004. “Com esta resolução, afirmamos que o médico poderá mostrar para a sociedade suas habilidades, mas alguns princípios não podemos abrir mão. A vedação do ensino do ato médico a outros profissionais é um deles”, pontua Emmanuel Fortes.
Para o relator da Resolução, houve uma mudança significativa no sentido da norma. “Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, define.
Médicos poderão anunciar pós-graduação
A nova resolução do CFM traz um parágrafo específico sobre como o médico deve divulgar suas qualificações. O médico com pós-graduação lato sensu, por exemplo, poderá anunciar em forma de currículo esse aprimoramento pedagógico, seguido da palavra NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Esta previsão não existia na resolução anterior.
Poderá se anunciar como especialista o médico que tenha feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM), ou que tenha sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesses casos, o médico deverá informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina.
Resolução traz direitos e vedações
Ao contrário da resolução anterior, que era muito restritiva, o texto atual explica melhor os conceitos e, além das vedações, traz permissões que antes eram proibidas aos médicos.
Após fazer uma distinção entre publicidade e propaganda, o texto esclarece quais informações devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, como nome, número do CRM e do RQE (quando especialista). Além de visíveis nos estabelecimentos onde o médico trabalha, tais informações deverão constar nas redes sociais mantidas por ele.
Caso o profissional tenha um rede de cunho estritamente pessoal, não precisará colocar seus dados médicos, mas caso as utilize para fazer publicidade ou propaganda de sua atividade como médico, deverá colocar as informações que o identificam, como o número do CRM.
O capítulo II da Resolução regulamenta a publicidade e propaganda feita pelo médico nas suas redes sociais. Estabelece, por exemplo, que as selfies, antes proibidas, agora estão permitidas “desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal”.
O texto diz, ainda, que o material publicado nas redes do médico pode ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, além de dar conhecimento de informações à sociedade. O médico poderá repostar publicações de pacientes ou terceiros, que serão consideradas publicações médicas e deverão atender às regras da publicidade médica.
Mas, caso um paciente faça postagens reiteradas com elogios à técnica ou ao resultado de um procedimento, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) deverá investigar. “O médico não poderá ser punido porque um paciente fez um elogio em uma rede social, mas caberá à Codame averiguar quando, por exemplo, um influenciador social começar a fazer elogios sistemáticos a um médico”, esclarece Emmanuel Fortes.
Permissões – O artigo 9º da Resolução traz várias permissões ao médico, que poderá, por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe. O médico poderá comentar “sobre suas emoções no trabalho, alegrias, motivações, prazer em trabalhar, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina”, prescreve o inciso XV do artigo. O médico poderá revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente.
O texto enumera, no entanto, que a postagem não deve identificar o paciente ou terceiros, nem deve adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos”. Além dessas postagens, o profissional poderá participar de peças publicitárias das instituições e dos planos e seguros de saúde onde trabalhe ou preste serviço.
Aparelhos – O médico também terá o direito de anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos da sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM.
Ainda está no artigo das permissões a autorização para que o médico informe os valores das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em campanhas promocionais. “O que continua proibido são as promoções de vendas casadas, premiações ou outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade meio”, destaca o relator da Resolução da publicidade médica.
Permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares.
Cursos – O médico também poderá organizar cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, anunciando seus valores. O que continua proibido é a realização de consultas em grupo, assim como o repasse de informações que levem ao diagnóstico, procedimento ou prognóstico.
Cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou atualizações também poderão ser ofertados, mas devem ser exclusivos para médicos com CRM. Estudantes de medicina estão autorizados a participar desses cursos, deste que sejam identificados e assumam o compromisso de respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo.
O profissional poderá anunciar a aplicação de órteses, próteses, fármacos, insumos e afins, desde que descreva as características e propriedades dos produtos utilizados de acordo com a Resolução CFM nº 2.316/22, que disciplina a prescrição de materiais implantáveis, órteses e próteses. O anúncio também pode ser feito quando o médico for o criador ou desenvolvedor da órtese ou insumo, desde que utilize o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizados pelo CFM. Em todos os casos, é proibido o anúncio de marcas comerciais e dos fabricantes.
Na relação com a imprensa, médico deve declarar conflito de interesse
“Ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de comunicação (…), o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos”. Esta é a principal recomendação da Resolução de publicidade médica no que diz respeito ao relacionamento do médico com a imprensa.
O texto diz, ainda, que o médico está obrigado a declarar seus conflitos de interesse e, durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.
No caso de divulgação de informações inverídicas, o médico tem o dever de solicitar a retificação e de informar ao CRM, caso não concorde com o teor das declarações a si atribuídas em textos, peças gráficas ou audiovisuais.
Resolução estabelece algumas proibições
Algumas proibições que estavam previstas na resolução anterior continuam no novo texto. O médico, quando não especialista, continua proibido de divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
Também não pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e técnicas, nem divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa. Por mais seguro que seja um procedimento, não pode garantir, prometer ou insinuar bons resultados, “pois a medicina é uma arte e uma ciência de meio”, reforça Emmanuel Fortes.
O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza (que induzam a promessa de resultados, garantia de êxito, ou promovam métodos não reconhecidos pelo CFM, e etc;). O profissional também não pode participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos. Também não pode conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos e de higiene pessoal ou de ambientes, induzindo a garantia de resultados.
Entre as proibições, também está a de que o médico não tenha consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos de uso médico. Quando o médico for investidor em qualquer uma empresa desses ramos, ele não poderá ter em seu consultório qualquer material publicitário dessas empresas em que é acionista.
Permanece a proibição para que o nome do médico não seja incluído em premiações do tipo “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico”, ou outras denominações com foco promocionais ou de propaganda patrocinada.
Por fim, a Resolução proíbe o médico de portar-se de forma sensacionalista e autopromocional e de praticar a concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
Boletins médicos devem ser sóbrios
A Resolução CFM nº 2.336/2023 também traz regras para a divulgação de boletins médicos, sendo dever do profissional “adotar tom sóbrio, impessoal e verídico”, sempre preservando o sigilo médico.
A divulgação dos boletins caberá ao médico assistente ou seu substituto, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM, quando o médico considerar pertinente. Já a assinatura do boletim, no caso de pacientes internados em estabelecimentos assistenciais, deverá ser do médico assistente e subscrito pelo diretor técnico médico da instituição, ou, em sua falta, por seu substituto.
Médico poderá comprar espaços publicitários
Apesar de a lista de proibições ser extensa, a Resolução também traz direitos para os médicos. É direito do médico, por exemplo, utilizar qualquer meio ou canal de comunicação de terceiros para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos, com finalidade educativa, de divulgação científica, de promoção da saúde e do bem-estar públicos, desde que respeitadas as regras definidas pelo CFM.
Outro direito assegurado ao médico é a divulgação de sua qualificação técnica e a utilização em trabalhos e eventos científicos, destinados exclusivamente a médicos e estudantes de medicina, de imagens com a aplicação de técnicas de abordagem, desde que obtenha prévia autorização do paciente ou de seu representante legal. As CODAMES passam a ter obrigação de organizar campanhas educativas para a boa aplicação das novas regras e não apenas fiscalizar sua aplicação.
